Psihologija novca I - Da li zaista znamo kako da koristimo novac?

Da li zaista znamo kako da koristimo novac? Svakodnevno donosimo razne odluke kada raspolažemo novcem, ali retko razmišljamo da li su nam odluke ispravne. U procesu donošenja odluka udeo imaju i iracionalni unutrašnji mehanizmi. Ovo su neka saznanja iz psihologije i sociologije, koja delom rasvetljavaju zašto na kraju meseca ostajemo kratki s kintom.

CENA ISKORIŠĆENE PRILIKE (eng. opportunity cost)
(Čega se odričete kad birate jedan proizvod a ne neki drugi?)

Novac i drugi resursi dostupni su u ograničenim količinama (makar za većinu nas). Ne možemo dobiti sve što bismo hteli, pa kada platimo za jedno, neke druge stvari koje bismo mogli dobiti za isti novac više nam nisu dostupne. Ono što JESMO kupili je vidljivo, dok je ono što bismo MOGLI kupiti nevidljivo. A nevidljivo, tj. mogući drugačiji izbori, posledice i koristi - takođe su bitni u ekonomiji.

Čega se odričemo kad izaberemo? Američki psiholozi sa Univerziteta Djuk postavili su ovo pitanje kupcima novih automobila. Rezonovanje velike većine ispitanika svodilo se na sledeće:

Ako kupim sad ovu Hondu, neću moći da priuštim sebi Tojotu ili Ford.

Trebalo je razmišljati izvan kategorije automobila. Na primer: neću moći na letnji odmor, neću moći da kupim toliki broj knjiga, neću moći da kupim toliko odeće itd. Ako se tokom potrošnje razmišlja samo unutar jedne kategorije (npr. ODEĆA) onda novac trošimo nesvesni zatvaranja mogućnosti za druge upotrebe (KOZMETIKA, HRANA, RAČUNI).

Kada dobijate mesečnu platu, raspolažete manjim iznosom u kratkom vremenskom periodu. U početku verovatno trošite na dosta stvari (hrana, higijena, taksi, nova odeća, računi) , ali kako se količina novca smanjuje, tako uočavate da imate suženiji izbor i onda postajete oprezniji na šta trošite novac do sledeće plate.

Šta se dešava kada, s druge strane, dobijate velike iznose novca ali jednom u godinu dana? Izbor postaje složeniji, a svest o granici da će se novac u jednom trenutku potrošiti postaje zamagljenija. Kompleksnost donošenja odluka još se više uvećava ako učestvujete u različitim oblicima novčanih razmena, istovremeno, na duži period (kredit, štednja, školarine za fakultet). Sa takvim mentalnim teretom, većina zaboravlja na 'trejd-of' (šta se dobija, a šta istovremeno gubi trošenjem novca). Razmišljati o novcu na ovaj način nije lako ni bez zamršenog finansijskog sistema koji smo stvorili.

Jedan eksperiment o potrošnji rasvetljava još neke obrasce:

Da li biste kupili Sonijev (700$) ili Pionirov stereo (1000$)?

U pozadini ovakvog pitanja nalazi se namera istraživača da sazna kako procenjujete odnos kvalitet-ušteda. Tako da je pitanje u stvari koliko mislite da je Pionirov stereo bolji od Sonijevog i da li se opredeljujete za kvalitet ili uštedu. Odgovor ispitanika je bio sledeći: većina je birala Pionirov stereo (skuplji), jer su višu cenu povezali sa višim kvalitetom. Moguću uštedu od 300$ je malo ko imao kao prioritet.

Onda su pitali nešto drugo:

Da li biste kupili Soni ili Pionir ako oba koštaju 1000$, ali uz Soni za istu cenu dobijate diskove u vrednosti od 300$?

Ovoga puta, Sonijev stereo je bio izbor većine. Zašto se ova promena izbora dogodila? 300$ je broj koji se ne odnosi ni na šta konkretno. Naša predstava šta možemo sa 300$ kada nemamo unapred smišljen plan na šta da ih potrošimo je dosta neodređena, maglovita. Međutim, kada 300$ vežemo za konkretan objekat (kao što su diskovi) onda imamo jasniju predstavu šta dobijamo trošenjem. A sad se prisetite ponuda koje ste čuli ili videli u reklamama: 'dobijate dva za jedan', 'kupite ovo i dobijete ovo gratis'...

Copyright: Coursera & Dan Ariely

Postoji li nešto što biste uradili za nes-kafu, a što ne biste uradili za 150 din? Stanite sa čitanjem na trenutak i razmislite...

Većina ljudi može zamisliti situacije u kojima bi radije uzeli nes-kafu nego 150 din. Ovo se dešava iz razloga što je kafa za mnoge povezana sa osećajem zadovoljstva, sa nekim prijatnim iskustvima. Za kafu nas vezuju neka lepa sećanja i emocije, dok je 150 din samo broj, koji nas ne vezuje ni za šta konkretno. 150 din ima odliku opštosti, dok je kafa konkretna. Zbog svega ovoga, mi smatramo da konkretni proizvodi imaju veću stvarnu vrednost od njihove novčane vrednosti. Ovo utiče na to kako donosimo odluke kada koristimo novac.

RELATIVNO SHVATANJE  

(O novcu često razmišljamo u relativnim iznosima, umesto apsolutnim) 

Razmotrite sledeće situacije:

1. Otišli ste u prodavnicu da kupite patike. Patike koštaju 3000 din i sviđaju Vam se. Vi hoćete da ih kupite. Prodavaču ste se prethodno svideli (iz nekog razloga) i on Vam kaže: 'Vidi, ti si ok. Možeš da kupiš iste patike za 2000 din u prodavnici koja je udaljena 3 stanice odavde.' Kako biste postupili?

2. Otišli ste u prodavnicu da kupite kameru. Kamera košta 250 000 din i sviđa Vam se. Vi hoćete da je kupite. Prodavaču ste se prethodno svideli (iz nekog razloga) i on Vam kaže: 'Vidi, ti si ok. Možeš da kupiš istu kameru za 249 000 din u prodavnici koja je udaljena 3 stanice odavde.' Kako biste postupili?

Istraživanja pokazuju da se u slučajevima kao što je 1. ljudi češće odlučuju da se prošetaju ili odvezu do prodavnice. Dok se u slučaju 2. retko ko odluči da ode, na licu mesta kupi proizvod. Naš prvi utisak je da je ušteda od -33% u prvom slučaju velika ušteda, dok je u drugom slučaju ušteda od -0.4% gotovo neprimetna i čini se da nije vredna truda. Realnost je međutim sledeća: kasici prasici je savršeno nebitno odakle dolazi 1000 din.

Kada dođete u situaciju da možete nešto uštedeti i ako isprva izgleda da ušteda nije vredna truda i vremena, razmislite o tome da li ste razmatrali tačne cifre (1714 din, 526 din ušteda)  ili okvirni procenat (30%, 40%, 2/3 od X).

POŠTENO I RECIPROČNO
(Voljni smo da platimo više kad su troškovi proizvodnje viši)

Zamislite situaciju u kojoj ste pozvali vodoinstalatera da sredi curenje vode. Dođe majstor, provede 2 sata u kupatilu, izađe sav znojav i zadihan i kaže da to košta 20 evra. I vi platite, jer je curenje zaustavljeno, posao obavljen.

Posle 6 meseci pukne opet ista cev na istom mestu. Ponovo kontaktirate vodoinstalatera, ali ovoga puta nekog drugog. Dođe čovek, kucne malo, malo zavrne, završi sve za 15 minuta. Izađe i kaže da to košta 20 evra…kako biste reagovali? Verovatno bi Vam tu nešto bilo čudno: ‘Pa ovaj samo kucnuo gvožđuriju par puta, a hoće 20 evra! ’ Osećate da obavljen posao NE VREDI vaših 20 evra.

U prvom slučaju, majstor je utrošio dosta vremena i znoja da odradi posao. U drugom slučaju majstor je vrlo brzo uradio isti posao. Lakše nam je da platimo nekom za veliki trud, a teže da isti novac damo ekspertu koji posao obavi brzo i bez mnogo muke. Razumno bi međutim bilo da više cenimo efikasnog radnika, baš zato što njegovo stečeno znanje i iskustvo skraćuje neophodno vreme da se posao obavi. Tako on i Vama i sebi štedi vreme, a pritom može da reši i više sličnih problema drugim ljudima.

Ali mi najčešće to tako ne vidimo. Naša predstava o poštenom odnosu zasniva se na marginalnom trošku a ne fiksnom trošku.

Kompanija Koka-Kola je u jednom periodu htela da napravi automat za sokove koji bi, preko digitalnog brojača, povećavao cenu istog proizvoda u zavisnosti od toga kolika je temperatura napolju. Vodili su se logikom da, pošto su veće temperature, hladno piće više prija, te da bi mi kao potrošači hteli da platimo više jer nam je osveženje potrebnije. Ova zamisao, kada je došla do javnosti, izazvala je buru negodovanja. Koordinator ovog projekta morao je da podnese ostavku.

Istraživače je slučaj zainteresovao i hteli su da saznaju: šta je ljude toliko iznerviralo? Ispitanici su najčešće odgovarali sledeće: zašto da im platim više, kad to njih ne košta više? Kod većine ljudi, voljnost da se plati više za isti proizvod ili uslugu povezana je sa percepcijom o tome koliko je druga strana u transakciji POTROŠILA. Da je Koka-Kola opravdala  svoj postupak nekim ovakvim argumentom verovatno se potrošači uopšte ne bi bunili:

‘Moramo da povećamo cenu kad je toplije vreme, jer sistem za hlađenje u automatu troši više, i to nas košta više.’

Nažalost, ovo saznanje se danas primenjuje u poslovanju kompanija i sve se ređe dešava da čujemo negodovanje potrošača zbog većih cena. Kompanije uvek imaju opravdanje u obliku 'imamo veće troškove, više nas košta' i to je za većinu dovoljno da prihvati povećanje cene i ne prestane da koristi uslugu ili proizvod. Danas kada avio-prevoznici požele da povećaju cenu svojih usluga i ostvare veće profite, izmisle neku novu taksu da bi opravdali svoje troškove. Obično takse povezujemo sa pokrivanjem  (novih) troškova usluge (kao kod državnih taksi npr.) ali to uopšte ne mora biti slučaj - mogu da izmisle taksu samo da bi ostvarili veći profit. Zašto danas toliko skupo plaćamo peronske karte na autobuskim stanicama npr.? Da li oni zaista imaju veće troškove, ako primećujemo da se kvalitet usluge uopšte nije promenio?

Kupujemo nešto zato što smatramo da je vredno. Što nam je nešto vrednije, to smo voljni više da platimo. Ali, odrediti koliko je cena nekog proizvoda ili usluge usklađena sa našom percepcijom vrednosti je jako teško.

Zbog toga što je jako teško odrediti vrednost proizvoda u broju, mi koristimo razne prečice do odluke – kao što je razmatranje utrošenog truda ili novca da bi se nešto proizvelo.

Kako se povećava udeo internet ekonomije u ukupnoj ekonomiji, postaje sve teže vrednovati nečiji trud ili doneti zaključak šta je poštena robno-novčana razmena, jer je mnogo toga postalo nevidljivo za kupca. S toga, budite posebno skoncentrisani kad trgujete ili plaćate preko interneta. Ne može da škodi ni da budete oprezni u svakodnevnoj trgovini, a ako ne škodi - onda koristi.

Piše: Gaj Foks

------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Den Arijeli

Eksperimenti i koncepti koji se pominju su sažetak sa onlajn kursa 'Vodič kroz iracionalno ponašanje - za početnike' (A beginner's guide to irrational behavior), izraelskog psihologa Dena Arijelija. Većina ilustracija je sa pedagoške strane slična onima na kursu, ali sam napravio svoje koje su malo drugačije, da ne bih imao problema sa autorskim pravima. Primeri su prilagođeni našim uslovima, a na više mesta sam dao i lični komentar. Tako da ovaj tekst shvatite kao sažetak uz ličnu perspektivu. Preporučujem da odgledate snimke sa kursa ako Vas zanima materija detaljnije.

comments powered by Disqus